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La mitad de las ventas en Argentina son con promociones
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Sábado, 4 de junio de 2016
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 Como resultado del enfriamiento de la economía y el aumento del costo de vida, el 50% de las ventas minoristas ya se realizan bajo algún sistema de descuento
El enfriamiento de la economía no puede contra el furor de las promociones. Al contrario, la recesión retroalimenta la necesidad de aplicar descuentos cada vez más agresivos. En nuestro país, la mitad de las ventas minoristas ya se realizan bajo algún sistema de promoción. Los principales son las tarjetas de créditos de los distintos bancos y las de clubes de beneficios.
Bain & Company, consultora especializada en consumo y retail, estimaba en el año 2014 que las promociones abarcaban al 40% de las ventas el país. De acuerdo al análisis actualizado del equipo técnico de Mundo Descuento, empresa proveedora de una aplicación gratuita para smartphones que agrupa las promociones ofrecidas en el mercado organizadas según el perfil del consumidor-, la intensidad en el uso de los descuentos siguió creciendo y llegarían al 56% del total de las ventas en 2017. Gastón Maluendez, co-fundador de Mundo Descuento y ex Groupon, revela que los representantes de bancos y shoppings advierten: ''Creamos un monstruo que nunca vamos a poder detener''.
En una economía con alta inflación durante años y acelerada en los últimos meses, tener referencias de precios es muy difícil. Las promociones aclararan el panorama a los consumidores y, cuando pueden capitalizarlas con medios de pago exclusivos, perciben una oportunidad real de ahorro.
El ahorro mensual de una familia tipo (una pareja con dos hijos) con un ingreso total de $17.000 por mes es de $1.400, en promedio, según la base de datos de Mundo Descuento. La compañía, fundada en septiembre de 2014, ya cuenta con la información del comportamiento comercial de casi 100.000 usuarios activos en todo el país.
Los comercios también dependen cada vez más de las promos. Con inestabilidad de precios y caída en las ventas, fijar precios que permitan maximizar el ingreso es muy complicado y los beneficios ofrecidos al cliente facilitan esa tarea. Se combina el atractivo de una promoción con la posibilidad de establecer precios de salida al mercado que no necesariamente sean los que efectivamente vayan a realizarse. Este esquema comercial permite que los empresarios tengan mayor margen para ajustar precios en caso que no se alcance su expectativa de ventas. Y, dado el arraigo del sistema de ventas por promoción, lo habitual tiende a ser que inflen los valores para después poder asumir el costo de los descuentos. Ante el éxito de las promos, los bancos y las tarjetas de clubes de beneficios, fueron reduciendo su aporte en la distribución del costo del descuento y hoy sólo garantizan la difusión de la promo, activo cada vez más valioso.
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La Argentina es líder en esta mecánica de estímulo de ventas. En ningún otro país los descuentos con tarjetas, empleados de forma sistemática, están tan difundidos y se emplean como algo completamente natural, como ocurre en nuestra economía, aseguran los expertos de Mundo Descuento. En otros países, por lo general, las liquidaciones, las cuponeras online y el sistema cashback (compras con devolución de dinero que realizan empresas de intermediación a partir de agrupar comunidades de consumidores) tienen más vigor que los descuentos con tarjetas como práctica de incentivo al consumo.
Según los registros de la misma fuente, los hombres acuden más a los descuentos que las mujeres. El 55% de las promociones son aprovechados por varones, aunque se está equilibrando. Cuando comenzó el auge por el uso de esta aplicación, a mediados del año pasado, ellos totalizaban el 60% de las operaciones. Maluendez, líder de la empresa en el análisis de tendencias de consumo a través de beneficios, observa que "el rubro más concurrido es el de la gastronomía (17% de las promos) y, en la Argentina, como sigue siendo el hombre el que más paga, ahorrar un 20% (es el porcentaje más aplicado) hace la diferencia".
Otro dato interesante que aportan los registros de Mundo Descuento es la gran concentración de la oferta de beneficios. El 41% de las mismas se realizan en la Ciudad de Buenos Aires y el 31% en el Gran Buenos Aires. Maluendez indica que esto se explica por el alto tránsito diario en la zona y el elevado uso de smartphones de los porteños que facilita su acceso a la información sobre las promociones.
Si bien esta práctica comercial genera economías de escala y es muy positiva para los usuarios, también provoca desigualdad. Quienes más ingresos poseen acceden a mejores descuentos y plazos de pago; la población de menores recursos, menos bancarizada y sin tarjetas premium con descuentos exclusivos, debe resignarse a abonar precios sin descuentos o de menor porcentaje, o bien quedar fuera de los espacios formales de consumo y acudir a canales de venta informales como ferias.
El "monstruo" de las promos llegó para quedarse y mientras sirva para alentar el consumo debe ser bienvenido. Y, en todo caso, las políticas públicas deberían actuar para garantizar una mayor equidad.
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